Pink Money: Quanto Vale Sua Representatividade?

Marcas buscam o engajamento da comunidade LGBTQ por meio de campanhas para atrair cada vez mais consumidores. Oportunidade ou oportunismo?

No primeiro ano da minha graduação em jornalismo, em meados de 2013, a professora de Interfaces Sociais da Comunicação soltou a seguinte frase em sala de aula: “Mesmo sendo minoria, gays possuem grande poder de compra. Eles normalmente não vão ter filhos e consequentemente vão gastar mais com produtos e serviços. É um mercado que deve ser muito bem explorado, pois pode ser bastante lucrativo”. Apesar de sua fala verbalizar o estereótipo da minoria de homens gays bon-vivant e endinheirados, , minha professora não estava completamente errada.

Conforme o último Censo Demográfico do Brasil, realizado em 2010 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IGBE), dos 67,4 mil casais que declararam estarem em um relacionamento homossexual, 35.22% afirmaram receber de 2 até mais de 20 salários mínimos (no valor de R$ 510, na época), contra 15.36% do casais heterossexuais que disseram o mesmo. E, embora o Censo só contenha dados de casais que autodeclararam estarem em um relacionamento homoafetivo, ocultando da pesquisa pessoas que não revelaram fazer parte da sigla, pode se dizer que sim, algumas das pessoas que compõem a sigla LGBTQ+ têm alto poder de compra e, assim, as marcas adotaram a representatividade em nome do consumo desse nicho.

Segundo dados da InSearch Tendências e Estudos de Mercado, são mais de R$ 150 bilhões que a comunidadeLGBTQ+ movimenta anualmente em produtos e serviços no Brasil. Marcas como Boticário, Coca-Cola e Avon introduziram lésbicas, gays, transexuais, pessoas não binarias e drag queens como protagonistas de suas campanhas, seja na internet, televisão, impressos ou até mesmo no rótulo de seus produtos. Porém, a linha entre oportunismo e representatividade mostra-se tênue. A pergunta de muitos é: Como um grupo que até pouco tempo era inserido na mídia apenas para induzir polêmicas, chacota ou comédia acabou ganhando protagonismo em campanhas publicitárias?

Dinheiro? Também, claro! Mas não apenas, pois o que para grandes empresas significa mais lucro, para a comunidade LGBTQ+ pode significar uma grande oportunidade. “Vemos que nas últimas décadas, pautas como diversidade, orientação sexual e gênero ganharam mais e mais atenção na mídia. Desenvolver campanhas publicitárias protagonizadas por indivíduos LGBT’s é o modo mais eficaz de atrair nossos olhos. Mas eu vejo como uma troca, já que ambos os lados conseguem tirar proveito da situação”, disse o historiador Ruan de Assunção Mendes em entrevista para a FEARLESS Magazine.

Em 2017, Ruan concluiu sua licenciatura em História com uma monografia que abordava a história da população LGBTQ+ no Brasil da era colonial até os dias atuais. “Nós somos tratados como pária desde os tempos de colônia, éramos vistos como portadores de um vício nefando, um pecado que não podia ser dito de tão feio. Pessoas LGBT’s podiam ser julgadas e condenadas pela Santa Inquisição à trabalho forçado, perda de bens, como também à morte. Desde sempre somos um grupo dissidente que só é tolerado quando não tem voz”, afirma o historiador que vê com olhos positivos o atual canal alcançado pela comunidade LGBTQ+ na publicidade.

“Demonizar campanhas não nos ajuda em nada. Vivemos num contexto social e econômico capitalista. Empresas são organizações que têm como principal objetivo lucrar, não existe escapatória. No mundo onde vivemos se algo não dá retorno financeiro não é algo que vá ganhar manutenção. Mas por outro lado, quebra um galho pro nosso lado: ganhamos mais visibilidade, oportunidades para educar a população, para mostrar que não somos aberrações e temos direitos”, acredita Ruan.

Um exemplo de empresa que não obteve o retorno financeiro esperado com um produto que oferecia enorme representatividade a comunidade LGBTQ+ e decidiu encerrar sua produção é a Netflix com Sense8, série que estreou em 2015 e foi abruptamente cancelada em julho de 2017, após duas temporadas tratando de temas como amor, interações humanas, empatia e aceitação de personagens transexuais e homossexuais, o posicionamento da Netflix em relação ao cancelamento e os motivos que levaram ao súbito fim da série foram amplamente questionados nas redes sociais.

Ted Sarandos, produtor de conteúdo da Netflix, contou em entrevista ao comediante Jerry Seinfeld que o programa não tinha uma audiência satisfatória e correspondente com seu elevado custo de produção, US$ 9 milhões por episódio para ser exato, segundo a revista Variety, logo, o único fim possível foi o cancelamento precoce. A questão de audiência fica difícil debater já que a Netflix não libera números de espectadores, todavia, graças ao empenho dos fãs da série em levantar campanhas, hashtags, petições e fazer barulho nas redes sociais demandando o retorno da série, um episódio final com lançamento previsto para 2018 dará fim a série.

Colagem por Raquel Cutin

Representatividade

e o que mais?

“A pele é a tela e a maquiagem um instrumento da arte. Criar e se reinventar com as cores é para todo mundo, sem gênero, sem idade, sem raça, sem data de validade (...) #SintaNaPele a beleza que faz sentido na prática. Vem! Novo BB Cream Matte Avon Color Trend para você, para TODES!”, anuncia a marca de cosméticos Avon no material de divulgação de um dos seus produtos lançados em junho de 2016. Em outro trabalho monográfico de conclusão de curso, apresentado também em 2017, Nickolas Caldeira pesquisou o impacto do vídeo da campanha do BB Cream Matte Avon Color Trend, divulgado apenas nos canais da marca na internet e estrelada por personalidades da comunidade LGBTQ+ como a cantora Liniker, Assucena Assucena e Raquel Virgínia, da banda As Bahias e a Cozinha Mineira, e a youtuber Jessica Tauane, do Canal das Bee.

“Pensei nesse tema em uma aula de ética, um professor estava falando sobre o posicionamento de empresas em questões sociais. Concluímos que não é algo necessariamente negativo, porque se existe um pensamento na sociedade, uma ideia de mudança que foi captada por uma empresa, mesmo que seja oportunismo eles quererem lucrarem em cima disso, acho que é válido pela discussão que vai eclodir na sociedade, é uma oportunidade da gente tirar proveito”, declara Nickolas sobre a escolha do tema.

Sobre sua metodologia e resultados, Nickolas explica: “Eu analisei as reações dos mil primeiros comentários do vídeo publicado no Facebook, tanto dos usuários quanto as respostas da Avon, e fiz uma análise interpretando o que era dito nos comentários e classificando como positivo, neutro ou negativo. De comentários positivos foram quase 80%, a aprovação foi basicamente geral e deu para ver o quanto o público valoriza o posicionamento da marca.” Porém, a pesquisa também trouxe um questionamento que ficou sem resposta na época: “Alguns dos comentários negativos foram respondidos. Mas tiveram uns 10 comentários que não foram respondidos, estavam questionando as políticas de inclusão da Avon, perguntando se eles colocavam LGBT’s para trabalhar lá dentro, se não era apenas algo para campanhas, mas não responderam nada.”

Atualmente, a Avon participa do Fórum de Empresas e Direitos LGBTs, junto da Coca-Cola, Ambev, Carrefour, entre outras, e possui o compromisso de discutir e acolher a comunidade LGBTQ+ no ambiente de trabalho para muito além dos comerciais. Desta maneira, o protagonismo transcende o oportunismo e é possível vislumbrar um futuro em que marcas não irão somente querer o dinheiro da comunidade LGBTQ+, ou pink money como também é conhecido. “(...) depois de um tempo fica fácil disseminar que marcas estão querendo somente posar com algo que não é verdadeiro, é algo que vai soar falso para gente, vamos ver que o posicionamento é só para tentar lucrar em cima de uma causa”, conclui Nickolas Caldeira.

Em setembro de 2017, o banco Santander demonstrou que uma marca pode assumir representatividade, mas retirar seu posicionamento em favor dos LGBTQ+ em consequência de pressão popular oposta. Devido à onda de ataques conservadores, orquestrada principalmente pelo Movimento Brasil Livre (MBL), a exposição Queermuseu - Cartografias da Diferença na Arte Brasileira acabou sendo fechada um mês antes do previsto pelo Santander Cultural do Rio Grande do Sul. A mostra continha trabalhos de Cândido Portinari, Lygia Clark, Adriana Varejão e mais 85 artistas que abordavam o universo LGBTQ+.

“ (...) não faz parte de nossa visão de mundo, nem dos valores que pregamos. Por esse motivo, decidimos encerrar antecipadamente a mostra. O Santander Cultural tem como missão incentivar as artes e dar luz ao trabalho de curadores e artistas brasileiros, para gerar reflexão positiva. Se esse objetivo não foi atingido, temos o dever de procurar novas e diferentes abordagens.”, afirmou o Santander em nota aos clientes para avisar do cancelamento do Queermuseu.

Por decisão do Ministério Público Federal no Rio Grande do Sul (MPF/RS), o Santander deve exibir duas exposições sobre diversidade como punição pelo fechamento antecipado do Queermuseu. Se não cumprir com essa determinação, o banco vai precisar pagar uma multa no valor de R$ 800 mil. O termo foi apresentado muito tardiamente e sem muito destaque.

*Texto publicado originalmente na Edição #02

da Fearless Magazine, em abril de 2018